Piště krátké články. Dlouhé nikdo nečte. Tak zní jedna z nejčastějších rad začínajícím blogerům. Jedno vám ale povím. Jakmile zmizí z očí, po většině takových článků neštěkne ani pes. Tvrdím to z pozice tvůrce webu, který má dnes vyšší stovky článků a dalších typů obsahu a několikatisícovou návštěvnost denně. Mám tedy dostatečně velký vzorek dat, o která můžu upřít svoje tvrzení. Nedávno jsem sestavil z mých zkušeností krátkou přednášku pro think-tank komunity Na volné noze a rád bych se s vámi podělil o některé myšlenky.

Ještě upozornění: Následující řádky jsou určeny především těm, kteří píšou (odborný) blog jako jednu z možností svého obsahového marketingu. Jeho cílem je především nabízet užitečný obsah, čtenáře vzdělávat, tvořit si status experta na dané téma a vytvářet si vztah se svým publikem. Z něj se pak rekrutují potenciální zákazníci, kteří se ozvou ve chvíli, kdy vaši službu nebo produkt potřebují. Tímto způsobem se vám pak čas, práce a úsilí, investované do tvorby obsahu, vrátí (se ziskem) zpět.

Ano, sám patřím mezi ty, kteří na svém webu Vegmania.cz obsah nejdříve tvořili z vnitřní potřeby a jakési altruistické snahy. A potenciál svého obsahu pro podnikání či marketing se objevil až časem. Právě v tu chvíli je z mého pohledu zásadní chápat další (a i případně ten minulý) čas jako aktivtu pracovní. A tu začít měřit, vyhodnocovat a také ji nutné zohlednit jako marketingový náklad ve své cenotvorbě.

Krátké vs. dlouhé články na blogu

Z trochou černobílého zjednodušení vnímám z dlouhodobého perpektivy dva základní druhy článků (jenž se mohou částečně překrývat):

Ty, které zaujmou na sociálních sítích. Často je píšete pro publikum, které už máte. Jsou kratší, spíše příběhové, emoční, třeba i trochu kontroverzní. Čtenáři jsou při prohlížení sociálních sítí, kdy na ně narazí, roztěkaní a dlouho neudrží pozornost. Čtou je ve spěchu, v autobuse, na zastávce, ve frontě v obchodě…

Ty, které zabodují ve vyhledávačích. Dlouhé, ale informačně hutné texty, které „řeší problém“, kteří návštěvníci hledají. Pak jsou obvykle soustředění a jsou ochotní číst dlouhé texty, když jsou atraktivně a přehledně formátované. Díky lokální navigaci jsou i dlouhém článku schopni najít konkrétní pasáž, která je zajímá.

Statistika nuda je, má však cenné údaje

Následující hypotézu bych rád doplnil o vysvětlení „vytknuté před závozku“. Pochopitelně existuje řada témat, které ještě nikdo nehledá, protože jsou nová nebo inovativní. Pak se jen obtížně staví na datech získaných analýzou klíčových slov a je v pořádku je postavit na vlastních zkušenostech a východiscích. Hodně oborů a zákoutí, o kterých se chystáte psát, však už se na hledanosti klíčových slov stavět rozhodně dá. Přesto následující srovnání opět berte jako zjednodušující.

Obsah „z vlastní potřeby“ vs. obsah na základě klíčových slov

Úskalí pravidelné publikování obsahu „z vlastní potřeby“

  • Musíte se spolehnout na šíření na sociálních sítích, popřípadě v newsletteru. Článků, které se virálně rozšíří, je málo a z části je to dílem náhody. Navíc organický dosah např. facebookových stránek se dramaticky propadá a sociální sítě se obecně drží strategie, abyste obsah konzumovali přímo na nich. Odkazové příspěvky často jejich algoritmy znevýhodňují.
  • Můžete tak uvíznout v pasti neustále produkovat nový obsah. Pokud ne, klesá návštěvnost a tím často i poptávka od zákazníků, prodeje atd.
  • Článek po publikaci má slušnou návštěvnost. Ale jakmile zmizí z titulní stránky a obecně z očí, návštěvnost často klesá takřka k nule.
  • Pokud publikujete pravidelně a dlouhodobě, na webu už obvykle máte desítky, možná až stovky článků. Ty jsou ale často špatně dohledatelné (jen přes rubriky, odkazy relevantní články) a především pro nové návštěvníky prakticky neviditelné.

Výhody článků, které vychází z analýzy klíčových slov a jsou hledané

  • Do určité míry jste schopni odhadnout, zda článek zaboduje. Potřebujete k tomu balíček hledaných a relevantních klíčových slov, zanalyzujete si články, které se na tato slova umisťují na předních pozicích. A velkou výhodou je, má-li ve vašem oboru váš web už určitou autoritu. Úkol zní následovně: napište nejlepší článek na dané téma na českém internetu.
  • Je jedno, jak hluboko je článek ve struktuře a jestli byl publikovaný před měsícem nebo 5 lety – čtenáři jdou rovnou z výsledků vyhledávání na konkrétní článek.
  • Takové články tvoří dlouhodobě stabilní pasivní návštěvnost v horizontu let (často „zrají jako víno“), i když měsíce netvoříte žádný nový obsah

Důkaz místo slibů

Jak vypadá profil dlouhodobé návštěvnosti rozhovoru bez atraktivních klíčových slov vs. článku s hledaným klíčovým slovem. V prvním případě se přitom jednalo o rozhovor, které jsou obvykle považovány za atraktivní obsah.

80/20 ve výsledcích vyhledávání – proč je důležité se dostat na přední pozice?

Patrně každému je jasné, že lepší umístění v organických výsledcích vyhledávání neboli SERPu (zkratka anglického termínu Search engine results page) má zásadní vliv na čtenost. Jak se ale proměňuje s nižšími příčkami? Web Ahrefs.com, který je významným hráčem mezi SEO nástroji analyzujícími hledaná data, přišel s těmito fakty:

Pozice v přirozených výsledcích vyhledávání vs. proklikovost (průměrné hodnoty)

  • 1. pozice 30% prokliků
  • 2. pozice 15% prokliků
  • 3. pozice 10% prokliků
  • významná je ještě celá první stránka vyhledávání (4. – 10. místo)
  • velmi malý vliv má druhá stránka vyhledávání (záleží na konkurenčnosti)
  • od 20. pozice je proklikovost z výsledků prakticky nulová

Ano, sportovní heslo: „Není důležité zvítězit, ale zúčastnit se“ dostává v tomto případě pěkně na zadek. Být na 12. či 16. místě (možná z tisíců zúčastněných) není tak špatné, ale v tomto případě znamená zanedbatelný zájem. Shodují se tato data s tím, jak se na stránce s výsledky vyhledávání chováte vy sami?

Ale je tu i dobrá zpráva. Máte-li články, které se ve výsledcích vyhledávání aktuálně řadí mezi řekněme 15 – 40 pozicí, můžete je dostat správnými postupy výše. Nebo alespoň můžete získat dobré pozice na tzv. longtailové fráze. To jsou vyhledávací výrazy, které mají řádově menší hledatelnost, ale existuje jich spousta, nejsou tak konkurenční (je tedy snazší se s nini dostat „na bednu“) a často jejich souhrn znamená stejnou ba i větší hledatelnost než hlavní a často vysoce konkurenční hlavní klíčové slovo.

Leckdy tak s relativně malým úsilím získat lepší čtenost, zvětšit své publikum a časem z nich rekrutovat nové zákazníky. Pokud na svém blogu máte vyšší desítky až stovky příspěvků, je výrazně smysluplnější věnovat než tvorbě nového obsahu více času jejich analýze a případné aktualizaci.

ukázka stránky se štítkem, která má popis a také upravený nadpis

Časté chyby na blozích

Nevhodné používání štítků (tagů) a rubrik

I výběr článků pod danou rubrikou či tagem může být relevantním výsledkem vyhledávání. Zvláště, když kromě strohého výpisu obsahuje také další popis (viz obrázek výše). A především, když článků s tímto štítkem je na stránce vícero. Tag, pod kterým je dlouhodobě jen jeden či dva články, je prakticky k ničemu. Po letech experimentů se mi ukázalo důležité nastavit si „štábní kulturu“ a používat menší množství obecnějších rubrik.

Články si konkurují a vyhledávač „neví“, který má upřednostnit

I když je to neživý algorimus bez emocí, dáváte-li mu navybranou, stavíte jej před Sofiinu volbu rozhodovací paralýzy. A tak si raději vybere u konkurence. Pokud investujete čas do důkladnější analýzy klíčových slov, snadno si pak můžete rozdělit, které články odpovídají které vyhledávací frázi.

Klikněte zde. Tak tahle vaším článkům nepomáháte

Interní prolinkování má také vliv na pozice v SERPu. Zásadní je používat v tzv. anchor textu, tedy slova či slov, ze kterých odkazujete, klíčová slova, která souvisí s cílovou stránkou. Pokud jste nepřišli na to, jak monetizovat frázi „klikněte zde“, tak ji prosím přestaňte používat a nahraďte ji slovy, která dají čtenáři najevo, kam článek směřuje.

Nástroje, které vám mohou pomoci

Vyhledávání klíčových slov:
www.semor.cz/administrace/nastroje/nks
ubersuggest.io
keywordtool.io
našeptávače Google (viz obrázek)

Komplexnější nástroje:
www.collabim.cz – český nástroj, který sám používám pro analýzy a dlouhodobé měření pozic
www.marketingminer.com – podobný tuzemský nástroj, svými tarify více stavěný pro profesionály a agentury
ahrefs.com – globální hráč se skvělým blogem a youtube kanálem pro další vzdělávání o SEO

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *